Поиск

ЯПОНСКАЯ РЕКЛАМА СКВОЗЬ ПРИЗМУ ПРЕЦЕДЕНТНЫХ ФЕНОМЕНОВ: ИДЕИ И ОБРАЗЫ // ΠΡΑΞΗMΑ. Проблемы визуальной семиотики (ΠΡΑΞΗMΑ. Journal of Visual Semiotics). 2022. Вып. 2 (32). С. 112-135

Философы постмодерна рассматривают язык не пассивным посредником между реальностью и мышлением, а призмой, через которую человек воспринимает эту реальность. Так, Ж. Бодрийяр высказывает идею о том, что человек посредством СМИ потребляет сами знаки, а не действительность. Схожая задача ставится и перед рекламными текстами. Реклама представляет собой особый вид текста, который, являясь одним из инструментов, стимулирующих экономические процессы, одновременно обладает огромной силой психологического воздействия. Реклама стала неотъемлемой частью массовой культуры современного общества, ее основная цель состоит уже не только в информировании потребителя о товарах и услугах, но и в формировании оценок, установок и образа жизни человека. С другой стороны, визуализируя интересы, желания, мотивы потребителя, формируя его потребности, реклама отражает менталитет страны, в которой она была создана, а также ценностные установки общества, апеллируя к ним. В этой связи представляется актуальным проанализировать употребление прецедентных феноменов в японоязычных рекламных сообщениях с тем, чтобы выявить, какие образы формируются на их основе, как воспринимает и оценивает себя японское общество. Для достижения цели были применены методы наблюдения и обобщения, сплошной выборки, описания, когнитивной интерпретации и количественной обработки. Прецедентные феномены представляют собой вербальные и невербальные элементы, отсылки к которым возобновляются в дискурсе носителя определенной лингвокультуры. Среди прецедентных феноменов выделяют прецедентные текст, имя, высказывание и ситуацию. Обладая эмоциональной и когнитивной значимостью, прецедентные феномены аксиологически заряжены и зачастую употребляются в коннотативном значении, помогая вербализации культурного концепта и актуализации в сознании реципиента определенных оценок и ассоциаций, ценностных установок целого пласта социума. Речь идет как об оценке рекламируемого товара, так и об оценке и позиционировании самих себя в мировой системе координат либо через контраст реальной ситуации с прецедентной, либо через соположение; это возможно благодаря тому, что прецедентный феномен является хранилищем экстралингвистической и энциклопедической информации. Анализ прецедентных феноменов, обнаруженных в японской рекламе, позволяет сделать вывод, что наиболее частотным является употребление прецедентных имён, что продиктовано необходимостью введения в рекламное сообщение главного героя сюжета, осуществляющего аргументацию: реципиент следит за развитием рекламного сюжета с участием знакомых персонажей, в перипетиях которого теряется навязчивая утилитарная направленность рекламы. Зачастую прецедентные феномены выполняют парольную функцию: в японской рекламе преобладают феномены национальной культуры; наиболее часто встречаются феномены, относящиеся к полю «История», на втором месте оказывается поле «Сказки». Тенденция к использованию в рекламных сообщениях прецедентных феноменов, относящихся к вышеуказанным полям, отражает позитивное и уважительное отношение японцев к своей истории, культуре, корням: в рекламе формируется образ единой мононациональной страны, ценящей и осознающей преемственность и тесную связь с общим прошлым, которым она заслуженно гордится.

Ключевые слова: реклама, прецедентные феномены, коммуникация, оценки, японская культура, история, литература, фольклор, гравюра