Поиск

СЕМИОТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ИНТЕРПРЕТАЦИИ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ // ΠΡΑΞΗMΑ. Проблемы визуальной семиотики (ΠΡΑΞΗMΑ. Journal of Visual Semiotics). 2020. Вып. 3 (25). С. 59-71

Статья посвящена изучению креолизованных или семиотически осложненных текстов, состоящих из двух негомогенных частей – вербальной и невербальной, в которых взаимодействуют и формируют смысл разные по своей семиотической природе элементы. Целью статьи является выявление специфики семиотической системы англоязычных печатных рекламных текстов. Актуальность исследования заключается в том, что изучение семиотической системы (как визуальной, так и вербальной) современных англоязычных рекламных текстов дополняет данные интерпретации текста рекламы и обеспечивает дискурсивную целостность анализа исследуемых явлений. В современной лингвистике рекламный текст считают креолизованным, он имеет поликодовый характер, именно поэтому обосновано и необходимо применение семиотического подхода к интерпретации текста рекламы. Материалом исследования послужили современные англоязычные рекламные тексты, которые были опубликованы в журналах Vogue, Elle, In Style, Tatler, Marie Claire, Wedding, Cosmopolitan в 2013–2019 годах. Специфика англоязычных рекламных текстов рассматривается в рамках трёх направлений семиотики: семантики, синтактики и прагматики. В семантике текста рекламы содержится так называемый “лингвовизуальный коммуникативный комплекс”. Основной целью автора рекламного текста является специфическое сочетание и взаимодействие образа и идеи. Анализируя печатный рекламный текст с точки зрения синтактики, авторы отмечают его так называемый формульный характер, то есть связную строгую последовательность его структурных элементов: заголовок, текст, слоган, товарный знак. Прагматическая составляющая рекламного текста рассматривается в статье в виде четырех элементов механизма воздействия рекламы: внимание, интерес, желание иметь, действие/покупка, которые следуют в строгой последовательности в указанном порядке. На семантическом уровне авторы устанавливают наиболее частотные и эффективные виды визуальных знаков, используемых в рекламе. Также исследованы цветовые решения, избираемые для направленного воздействия на реципиента эмоционально, психофизически и символически с целью вызвать желание приобрести товар, что усиливает рекламное воздействие. В статье приводится ряд языковых приемов, используемых при создании рекламных текстов: аллюзия, метафора, повторы, аллитерация, каламбур, гипербола, эллипс и другие. В качестве вывода исследования сформулированы обоснования для формирования представлений о семиотической системе англоязычной печатной рекламы.

Ключевые слова: рекламный текст, креолизованный текст, семиотический подход, знак, визуальная семи-отическая система, визуальные знаки, вербальная составляющая текста, стилистические языковые приемы